市场细分与定位 ∣ 一览众山 有的放矢

市场细分

面对日趋激烈的市场竞争环境，产品/品牌的日益复杂化，许多企业都意识到不可能依靠单一产品满足所有的消费者需求，至少是不能采用一种方式吸引所有的消费者。因此、如何审视市场特征、判别消费者需求，是企业的产品、品牌能否取得成功的关键因素。

索信解决方案

市场细分研究 Market Segmentation Study – MSS^TM 是索信核心研究模型之一，旨在帮助客户辨认和确定自己的目标市场，针对不同的目标市场采取富有针对性的产品定位和市场营销战略，以获取最佳收益。我们首先会和客户紧密协作，选定产品的市场范围并以此作为市场细分研究的整个市场边界，然后确定市场细分的指标变量：

• 地理特征变量：按照消费者所处的自然、社会、经济环境来细分市场，比如：根据国家、地区、城市规模、地形地貌、自然气候、人口密度、经济水平等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。

• 人口统计变量：按人口统计变量，如性别、年龄、学历、职业、收入、家庭规模、种族、宗教、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档汽车、服饰、化妆品和珠宝等的经常买主。

• 消费心理变量：根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素进行市场细分。

• 消费行为变量：根据购买者对产品的认知程度、态度、使用情况及品牌忠诚度等将他们划分成不同的群体。此变量能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。

通过以上综合变量细分市场并确定最终目标市场，从而设计富有针对性的整合营销策略。在市场细分研究中，我们主要用到如下方法：焦点座谈会、深度访谈、街头拦截访问、入户访问、 电话访问

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市场定位

与竞争者相比，我们的产品或服务处于市场上哪个位置？针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，我们该如何为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象？又该如何将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置？

市场定位将能很好的解决以上商业问题，它能使本企业的产品和形象与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊、有价值的位置。

对某一类潜在产品而言，在进行了市场细分研究基础上，进一步要做的工作就是市场定位。正确的市场定位会使该产品顺利地进入市场，并建立起自己的品牌；相反，如果定位出现了偏差，将使市场营销受到严重阻碍，甚至导致产品入市失败。

索信解决方案

市场定位研究 Market Positioning Study – MPS^TM 是索信核心研究模型之一，旨在利用科学、严谨、务实的方法和技术，对消费者的认知、态度、习惯、需求特点等进行筛选分析，并结合竞争对手的产品、服务情况，协助企业塑造出该产品与众不同的形象，建立品牌区隔，进而传递给用户，从而使该产品在市场上确定适当的位置。种种定位方法的宗旨都是寻求产品在某方面的特色优势，并使其有效地向目标市场传达。我们在实践中常用到：

• 产品定位：根据产品实体质量、价格、成本、特征、性能、款式等突出自身鲜明特色，树立独特市场形象。

• 利益定位：根据产品为用户提供的利益定位，既包括购买产品时的基本利益诉求，也包括期望的附加利益。

• 消费者定位：企业根据目标细分市场的特点塑造适当的形象，针对特定客户群体量身定制产品与服务，来满足他们的需求。

• 企业定位：即通过企业形象、公信力、品牌、员工能力等在市场上找准位置，建立区隔。竞争定位：将产品定位于与竞争对手直接相关的产品属性或利益的一种策略。

市场定位并不只是针对潜在产品或新品牌，它同时也针对现有产品的再定位。当企业已经投放市场的产品或品牌出现问题时，企业可能就要考虑重新定位的问题。这可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在消费者的心目中留下值得购买的印象。

典型的定位研究需要定性与定量双方面的良好配合，而定性相对来说显得更为重要，因为不同消费群体的内在需求就依赖于定性的深入挖掘。